團購大多面向的是本地生活服務(wù)行業(yè),這個行業(yè)很多的商戶是根本沒有觸網(wǎng)的。你不能要求一家只有100個座位的餐館全面的信息化。傳統(tǒng)媒體對于這些企業(yè)來說營銷成本太高,這些企業(yè)一直都在尋找一種低成本的營銷方式。對于用戶來說,他們渴望能夠獲得便宜優(yōu)質(zhì)、新奇好玩的服務(wù)。在這樣一種背景之下,團購應(yīng)運而生。一次無心插柳,集合網(wǎng)上的一次《阿凡達》低價票的暢想,讓窩窩團創(chuàng)始人王贇明了解到團購這種有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式。僅僅三個月的緊張籌劃,窩窩團在當時作為國內(nèi)首批團購網(wǎng)站就正式上線了。
在窩窩團發(fā)展之初,王贇明就清楚的認識到,對于團購網(wǎng)站來說,最大的悲哀就是用戶購買了你的產(chǎn)品,但是永遠記不住你的品牌。如果團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品沒有差異化,大家是不會記住你的。在市場上充滿大量競爭者的情況下,團購一定會漸漸走入低價怪圈。而低價是永遠不會帶來用戶黏性的,只有持續(xù)提供良好的消費體驗才能夠使消費者認同你。這需要團購網(wǎng)站工作人員親身去體驗大部分合作,保證消費者的體驗,并且要注重持續(xù)性的創(chuàng)新,只有這樣才能解決用戶“What-玩什么、Where-去哪兒玩、Who-跟誰一塊”的生活休閑需求。
后來窩窩團被徐茂棟收購之后,徐茂棟提出了“團購中的沃爾瑪模式”。在徐茂棟的構(gòu)想中,團購網(wǎng)站必須要像大型商超沃爾瑪那樣來做服務(wù),才能在品控、物流、客服等方面達到高水準。對于團購網(wǎng)站的消費者來說,他們直接面對的是團購網(wǎng)站,而不是商家。用戶在團購網(wǎng)站中購買了服務(wù)和產(chǎn)品,團購網(wǎng)站就應(yīng)該去承擔(dān)一切。這在當時看來是具有一定顛覆意義的,在很大程度上解決了信任這個對于初期團購市場中的重要問題,窩窩團在2011年8月份更是以1.71億元的銷售額超過拉手網(wǎng)的1.61億元和美團網(wǎng)的1.33億元,排名第一,并在隨后很長一段時間內(nèi)保持相對領(lǐng)先。
窩窩團遭遇的巨大困境
在2013年3月份全國獨立團購網(wǎng)站交易額排名中窩窩團甚至落后于后來者糯米團排在了第六位,美團更以巨大優(yōu)勢把其他幾家遠遠拋在了后面。品途網(wǎng)從窩窩團自己所發(fā)布的PR稿的描述可以清晰的看到窩窩團遇到的困境:“全國第二家團購網(wǎng)站” ?“中國排名第一的團購網(wǎng)站” ? “行業(yè)領(lǐng)先的團購網(wǎng)站” ? “窩窩團”。到底是什么原因造成窩窩團何以在曾經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位,品途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個原因:
原因一:急速擴張下所帶來的團隊凝聚力不足
窩窩團的正式發(fā)展,肇始于一場并購。2010年10月,徐茂棟全資收購窩窩團。彼時這家團購網(wǎng)站的月銷售收入不過260萬元。當月窩窩團就開展了第一筆對外并購,此后3個月更是一鼓作氣拿下了廈門閃團、廣西好樂團、吉林美美團、寧波湯團、上海團蝦、濟南0531團等在內(nèi)的20多個地方性團購網(wǎng)站。與其他團購網(wǎng)站的滾動式發(fā)展不同,窩窩團在短時間內(nèi)通過“并購加直營”的方式迅速在全國150個城市全面鋪開。團購企業(yè)擁有大量的從業(yè)人員,面對上百家城市分站和數(shù)千乃至上萬名員工,這樣的企業(yè)必須有一種獨特的企業(yè)文化,才能凝聚起這么多的年輕人。而通過急速并購式擴張,新加入的員工不能很好的融入到團隊中,團隊凝聚力嚴重不足。
原因二:權(quán)力體系過于分散
曾經(jīng)被窩窩團津津樂道的說辭,就是美團的總部集權(quán)制。這種把一個模式以一貫之的模式,在后期更加激烈的競爭環(huán)境中不能夠保持優(yōu)勢。誠然不同地區(qū)的消費者,所需要的服務(wù)可能存在某種程度上的差異,針對本地的業(yè)務(wù)形態(tài)特征,靈活地采取有效策略。充分放權(quán)的管理制度,某種程度上的確可以解決深度區(qū)域化的經(jīng)營問題,但是對于服務(wù)、流程的標準化無疑是一大硬傷。對于團購網(wǎng)站,不論有多少家城市分站,具體某個分站所提供的服務(wù)有多么的優(yōu)質(zhì),但對用戶來說拉手網(wǎng)就是拉手網(wǎng),窩窩團就是窩窩團,他看重的是整個網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。用戶對某個城市體驗?zāi)臣覉F購網(wǎng)站的某項服務(wù)感到不滿后,可能別的城市該團購網(wǎng)站的服務(wù),他也不會再去體驗了。集權(quán)制和分權(quán)制孰優(yōu)孰劣,這里不好判斷,但是我們從現(xiàn)在美團成為團購網(wǎng)站第一,能窺探一二。
原因三:與巨頭之間的過早碰撞
中國的互聯(lián)網(wǎng)都離不開BAT三家巨頭的陰影,生活服務(wù)類團購作為一個高速成長的行業(yè)來說,可能是力所不能及的。當然現(xiàn)在淘寶上線的聚劃算、百度地圖接入生活服務(wù)商家、微信O2O的巨大想象空間,也說明巨頭們是不可能放棄這樣一塊上萬億市場的大蛋糕。在徐茂棟看來“團購行業(yè)正走到一個螺旋式的輪回,會有更多的消費者希望跳過團購網(wǎng)站這一層,從商戶維度來尋找一個售賣時間長、消費條件更自由的‘大優(yōu)惠’,他們更希望團購活動的售賣及預(yù)約時間、空間更加充裕,預(yù)計今年下半年行業(yè)將進入‘泛團購時代’ ”,這也是窩窩團為什么要上線55商城,發(fā)力平臺的原因所在。在品途網(wǎng)看來這恰恰是其發(fā)展歷程中最大的敗筆所在。
對于一個平臺來說,流量就是生命,而窩窩團作為一家團購網(wǎng)站并不擁有足以支撐平臺的流量,所以窩窩團才會聯(lián)合其他團購網(wǎng)站以及京東、趕集之類流量巨頭,但這些流量明顯是需要資源輸出的。在中國團購網(wǎng)站的毛利卻只有10%甚至更低,在一個連食品安全都成問題的國度里,團購網(wǎng)站還需要承載更多的社會責(zé)任,做好團購產(chǎn)品和服務(wù)的管控工作,這些無疑也需要巨大的成本支出。本來利潤就不高的窩窩,還需要支付巨額的流量費用,這可能造成京東、趕集賺錢了,商家賺錢了,用戶享受到優(yōu)惠服務(wù)了,但對窩窩來說它卻半點好處都沒有撈到。
對平臺來說,商家自助式提供團購服務(wù)的模式雖然看上去具有很大發(fā)展空間,但是想想,商家所能提供的服務(wù)參差不齊,服務(wù)項目數(shù)量相對傳統(tǒng)團購模式又較多,那么作為平臺方如何能保證良好的用戶體驗?對商家來說,雖然團購可以一定程度上使他們閑置的服務(wù)能力得到充分的釋放,但是這根本上并不能保證穩(wěn)定的銷量。他們希望能夠通過團購網(wǎng)站出售服務(wù)能力,發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧骸F購網(wǎng)站就是幫助他們做營銷,做本地化廣告,把我們的潛在客戶群找到。那是對于一個特定地區(qū)消費者群體非常的穩(wěn)定,當?shù)竭_一個飽和臨界值時,可能平臺就再也不能幫助企業(yè)帶來可持續(xù)的客流了。那些一次消費后再也不來的消費者對商家來說,其實意義是不大的。長時間的提供打折優(yōu)惠服務(wù),對商家來說并不現(xiàn)實。對用戶來說,選擇團購網(wǎng)站是因為能直接為他們提供足夠優(yōu)惠,體驗足夠好的產(chǎn)品服務(wù),這種商城的模式使大量的團購、特價商品、現(xiàn)金抵用卷等信息爆發(fā)式的呈現(xiàn)在消費者眼前,會讓他們有一種選擇困境。尤其是對于餐飲類的消費,很多商家提供的價格、食品大致相同,如果團購網(wǎng)站預(yù)先不幫助消費者篩選的話,他們往往不知如何抉擇。
原因四:IPO的誘惑是最大根源
其實無論是團購沃爾瑪,還是55商城生活服務(wù)平臺,根本目的還是在于制造一種新穎的概念,以為窩窩的IPO造勢。窩窩團正在上演的其實是一場資本游戲。除徐茂棟外,CFO吳明東曾是分眾的CFO,而CMO童家威則有輔佐搜房上市的經(jīng)歷,管理架構(gòu)就是為資本運作配置的,這些都暗示著窩窩團上市的野心。窩窩團聊以自娛的全員持股的計劃,其實只是為迅速擴張聚集人心而釋放的煙霧彈。拉手華東大區(qū)總經(jīng)理及重慶、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、江陰所有城市經(jīng)理及全體核心骨干260多名員工集體跳槽到窩窩團,誠然有部分是因為待遇,但是更多還是對窩窩團員工持股,企業(yè)IPO后可能一夜暴富的渴望。窩窩團去年5月高調(diào)宣布獲得包括鼎暉投資、上海嘉石等在內(nèi)的2億美元投資,但后來被爆出資金并未實際到位。這種種跡象都在表明,窩窩團已經(jīng)逐步走上上市圈錢的不歸之路,對當初把窩窩團發(fā)展成為中國第一團購的夢想可能只是一場鏡花水月了。
曾經(jīng)被譽為團購行業(yè)“黑馬”的窩窩團,在團購行業(yè)的千團大戰(zhàn)中,立足創(chuàng)新,專注于本地生活服務(wù)的前提下,逐漸站穩(wěn)了腳跟,進而異軍突起。品途網(wǎng)發(fā)現(xiàn),隨后它的一系列急速擴張,對上市IPO的渴求,團隊內(nèi)部的不凝聚,巨頭的界入等種種問題,造成了現(xiàn)在這樣一種困境,窩窩團也可能成為被洗牌的對象,實在是令人唏噓不已。